Brandimi i semundjeve per te shitur ilace

Ne qofte se do te kuptosh menyren se si marketohen ilacet sot, hidhi nje sy librit “Propaganda,” botuar me 1928-ten nga Edward Bernays, babai i PR-it modern.

Per Bernays, relatat publike (PR) nuk kishte te bente shume me shitjen e dickaje, por me krijimin e nje situate qe te kerkon te blesh dicka.  Kur ky i fundit shiste piano per firmen Mozart, per shembull, nuk harxhonte kohen duke reklamuar neper gazeta.  Perkundrazi, Bernays bindte gazetaret te shkruanin artikuj rreth nje trendi te ri: Njerezit e sofistikuar kane filluar te caktojne nje dhome te vecante ne shtepine e tyre si dhoma e muzikes.  Ne momentin qe bleresi ne fjale cakton nje dhome ne shtepine e tij si “dhoma e muzikes”, eshte natyrale qe do kete nevoje per nje piano.  Dhe kjo do i duket si idej e vet.

Ashtu sic Bernays shiste piano rreth 100 vjet me pare, marketeret farmaceutik shesin ilace duke shitur fillimisht semundjet qe kurohen nga keto ilace.  Ne fakt, shprehja e momentit eshte “brandimi i semundjes.”

Te brandosh nje semundje, do te thote qe te ndryshosh opinionin publik ne menyre qe te behet semundja sa me e pranueshme apo normale nga publiku.   Paniku akut, semundja e acidit ne stomak, probleme me seksin, sindroma e mizave ne kembe, bipolariteti, fshikeza hiperaktive, madje edhe depresioni klinik; te gjitha keto kondita shiheshin si probleme te rralla para se marketingu ti brandonte.

Ne momentin qe nje semundje behet e pranueshme nga publiku, nuk eshte me e nevojshme te bindesh njerezit te blejne ilace per te kuruar konditen.    Ne fakt, njerezit do fillojne te mendojne se kane nevoje per ilacin ne fjale.

Brandimi I semundjeve funksionon shkelqyshem ne dy raste te ndryshme.  I pari eshte rasti I “turpit”.    Per shembull, kur kompania Pharmacia hodhi ne treg ilacin Detrol ne fund te viteve 1990, ky ilac ndihmonte ne parandalimin e urinimit te pakontrolluar.  “Pacientet” e kishin te veshtire ti thonin doktorit qe urinonin neper pantallona nga qe u vinte turp.

Pharmacia e ribrandoi konditen duke e quajtur “fshikeza hiperaktive.”  Nese kondita fillimisht sugjestiononte qe vetem te moshuarit kane problemin ne fjale, ribrandimi I ri e ben publikun te mendoj qe kjo eshte simptome qe ndodh ne te gjitha moshat.    Per t’u diagnostikuar me “fshikez hiperaktive” mjafton ti thuash doktorit qe shkon ne banjo shpesh.

Zevendes Presidenti i Pharmacia, Neil Wolf, e shpjegoi strategjine e ribrandimit ne nje prezantim ne 2002 te titulluar “Pozicionimi i Detrolit: Krijimi i nje Semundje”.  Me shpikjen e semundjes “fshikeza hiperaktive”, Pharmacia krijoji nje treg prej 21 miljon pacientesh te mundshem.

Kandidate te mire per ribrandim, jane ato kondita ku eshte e mundshme te bindesh nje mori njerezish se jane duke vuajtuar, dhe nuk jane te vetem.  Per shembull, me 1999, FDA (Administrata e Ushqimit dhe Ilaceve) aprovoi anti-depresantin Paxil per te kuruar semundjen e “Social Anxiety Disorder” (panikut ne situata sociale) ..ose sic njihej me pare “te qenurit i turpshem.”

Ne menyre qe te bindnin njerezit e turpshem qe vuanin nga nje kondite qe ka nevoj per kurim, GlaxoSmithKline, prodhuesi I Paxil, punesoi firmen e PR, Cohn & Wolfe.   Cohn& Wolfe krijoi nje fushate te quajtur “Imagjino sikur te kesh alergji ndaj njerezve” e cila ishte sponsorizuar nga nje grup i quajtur “Social Anxiety Disorder Coalition.”

Glaxo gjithashtu punesoi figura te famshme ku i paguante te permendnin ne intervista te ndryshme per problemin qe kishin me “social anxiety disorder.”  Gjithashtu, kompania ne fjale rekrutoi psikologe akademike dhe I dergoi ne 25 tregjet me te medha ne Amerike te jepnin fjalime mbi temen e “social anxiety disorder.”

Rezultatet ishin te paimagjinueshme.  Gjate 2 vjeteve te pare te Paxilit ne treg, nje kerkim me media jepte vetem 50 rezultate ose referenca rreth termit “social anxiety disorder.”   Nje kerkim pas fushates rezultonte ne miljarda referenca.

Brenda 2 vjetesh, Paxili renditej ne 7 ilacet me fitimprurese, dhe Cohn & Wolfe fituan cmim si fushata me e mire PR e vitit 1999.  Sot, “Social Anxiety Disorder” renditet ne vend te 3-te si semundja mendore me e perhapur ne bote.

Sigurisht, eshte e veshtire te brandosh nje semundje pa ndihmen e mjekeve.  Prandaj edhe kompanite rekrutojne mjek te ndryshem te flasin apo te shkruajne rreth semundjeve qe duan te prezantojne ne treg.   Gjithashtu, nese mjeket ne fjale pak a shume mendojne se semundja mund te jete e rrezikshme, kjo ndihmon ne kredibilitetin e mesazhit.

Kur AstraZeneca hodhi ne treg Prilosec (dhe me pas Nexium) per djegije stomaku, per shembull, e ripozicionoi djegijen e stomakut si “semundja e refluksit gastrointestinal” ose GERD (sic njihet ne anglisht). Dhe ne te njejten kohe, financoi kerkime shkencore qe te tregonin konsekuencat shkaterruese qe ka kjo “semundje” nese nuk e parandalon.

Sikur te ishin ilacet te pademshme, brandimi I semundjeve nuk do ishte problematik.  Por nuk ka ilace qe nuk shkaktojne deme.  Per shembull, Detrol shkakton humbje memorje ne te moshuar.  Paxil te ben  te varur ndaj ketij ilaci.  Gjithashtu vjen me nje shenim qe shkruan se shkakton vetvrasje tek femijet dhe adoleshentet.  Cdo ilac vjen me komplikime, qe fushatat e brandimit i fshehin.

Artikulli i mesiperm eshte shkruar nga Dr. Carl Elliot MD.   Perkthimin nga anglishtja e bera direkt, keshtu qe mos me shani per gabime gramatikore e drejtshkrimore.

Gjergji



7 Responses (Add Your Comment)

  1. Mos valle nuk eshte e vertete qe jetojme ne nje shoqeri kapitaliste me qellimin sovran “Kapitalin” dhe gardian etiken dhe moralin?? Ne kete kendveshtrim dy pyetje na ndihmojne: Cili eshte me i forte nga te dy? dhe Cfare tjeter mund te bejme?
    Une shkruaj nga Tirana dhe ju siguroj se ne Al ka probleme edhe me te medha se “Brandimi i Semundjes” (qe mbetet nje problem sh i madh, te mos keqkuptohemi).
    Megjithese gjithmone te pabarabarte mes tyre konsumatore dhe prodhues, ne Shqiperi ky gap eshte i pamase. Aktualisht ne Al konsumatori i gjore vuan nga nje injorance e theksuar ndaj realiteteve te reja, produkteve dhe mbi te gjitha nje konteksti – tregu – qe po tregohet perdite e me i eger dhe me i paskrupullt me te. Nqs ne gjithe boten ekziston nje nivel juridikisht i njohur i quajtur “konsumatori mesatar”, ne Al as qe ka shprese per nje ndihmese, nje kod dhe nje mbrojtje (reale) te konsumatorit.
    Tinez lind ideja: Po sikur te brandonim nje konsumator inteligjent, si do te reagonin kompanite?????!!!!!

  2. Mendoj qe problemi me i madh nuk eshte brandimi por mungesa totale e informacionit ndaj produkteve qe perdorim. Ne rastin e ilaceve ceshtja i kalon kufijte e logjikes. Sot kompanite farmaceutike ne shqiperi rekrutojne pafund studente mjekesie per te shitur ilace ose me mire per te joshur farmaciste dhe doktore me dhurata me qellim qe te blejne ilacet e tyre. Konsumatori i gjore ne tregun shiptar endet neper xhunglen ‘markava’ tek ne te ‘mirenjohura’dhe aspak te njohura ne perendim. Ketu nuk shtohet ceshtja se cilat nga efektet pozitive do te na japin barnat por shpresojme qe; te pakten mos te na bejne keq. Nuk behet fjale qe ti thjeshtojme konsumatorit rrugen per tek produkti duke marketuar dicituren por ta keqinformojme me qellime fitimi. Te kuptohemi, nuk jam kundra brandimit por duhet te behet patjeter ne menyre te pergjegjshme.

  3. @Alcons ..sic e vure ne dukje edhe ti, qe te krijohet nje standart i quajtur “konsumatori mesatar” duhet edhe te kete nje standart rregullash per produktet ne treg. Ne USA ka jo vetem zyra qeveritare dhe jo-qeveritare qe mbikqyrin tregjet, por edhe konsumatoret jane te edukuar ndaj produkteve dhe vet-organizohen ne mbrojtje te interesave vetjake (psh: consumerreports.com)

    @Orion dakort me ty per brandimin. Por problemi nuk qendron vetem tek pergjegjshmeria e kompanive; problemi qendron tek mungesa e informacionit te paanshem per konsumatorin shqiptar.

  4. “Por problemi nuk qendron vetem tek pergjegjshmeria e kompanive; problemi qendron tek mungesa e informacionit te paanshem per konsumatorin shqiptar.”

    e vertete Gjergji. Ne fakt kete doja te thosha kur permenda pabarazine midis konsumatorit dhe prodhuesit.
    Po “konsumatori inteligjent” mund te brandohet? Cfare do te ndryshonte nese po?

  5. “Po ‘konsumatori inteligjent’ mund te brandohet? Cfare do te ndryshonte nese po?

    Them se po te krijohet nje organizate e mirfillte me qellim mireinformimin e publikut ndaj produkteve, sherbimeve etj (shif Consumer Reports). Kjo do ndikoj ne brandimin e “konsumatorit inteligjent.”

    Ti qe je gjeografikisht me afer situates, si e mendon?

  6. pershendetje…sapo e kam zbuluar kete blog dhe e gjej shume interesant…jam dakort me idene e artikullit per nevojen e edukimit te konsumatorit me shume se thjesht informimit te tij sidomos persa i perket aktivitetit mafioz te kompanive farmacautike dhe rrjetit qe ato financojne…n.q.s. e keni te mundur te informoni publikun per faktin se ne vitet e fundit nuk ka me medikamente qe sherojne por thjesht qe mbajne nen kontroll semundjet…kjo sigurisht duke krijuar semundje te reja sepse nuk mund te kurosh diçka pa pasoja fare…edhe njehere komplimente…

  7. Ro,

    Faleminderit per fjalet e mira. U be kohe qe s’kam shkruajtur, per arsyje personale ..sidoqofte, jane komente si ky i joti qe te bejne te vazhdosh te shkruash.

    Persa i perket komentit rreth medikamenteve qe kurojne ndaj atyre qe kontrollojne semundjen, nuk jam tamam eksperti ne kete fushe. Sidoqofte, po lexoja nje artikull interesant mbi gjendjen e tanishme te industrise farmaceutike ( http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleid=2709 ). Sipas artikullit problemi qendron se kompanite jane fokusuar ne ilace qe japin rrezultate te menjehereshme financiare, pra per semundje si kolesteroli i larte, depresioni etj. Prandaj edhe nuk po shohim me kura te ndryshme, sepse fokusi eshte me teper ndaj parandalimit dhe kontrollimit sesa kurimit.

    Megjithese ne fushen e kancerit ka plot kompani te vogla qe po punojne per te gjetur menyre kurimi.

Leave a Reply

Formatting: You can use these tags: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Other Entries

Rreth konsumerizem.com

konsumerizem.com eshte blog qe diskuton kryesisht tema rreth marketingut dhe sjelljes se konsumatorit. Artikujt (c) Gjergj Dollani.